13.01.2012

Маркетинг в строительстве как безопасность инвестиций

Опыт нового строительства – как жилого, так и коммерческого - показывает, что предварительные маркетинговые исследования защищают застройщиков от больших ошибок.

В отношении вторичного рынка маркетинговые иcследования минимальны. Тут все сводится к оценке риелтором рыночной стоимости квартиры.

Специалист по недвижимости, учитывая тип дома, его расположение, этажность, состояние квартиры и подъезда, а главное, уровень спроса на подобное жилье, производит оценку квартиры - ее стоимость на данном рынке.

Общий маркетинг жилой недвижимости в общих же чертах выглядит как предпочтения покупательского спроса в конкретное время, в конкретном месте. На сегодня этот спрос ориентирован на однокомнатные и двухкомнатные квартиры. От этой печки и пляшут застройщики.

- Так получилось по двум причинам, - объясняет Николай Остафейчук, директор бюро Decebal биржи недвижимости Lara. - В советское время однокомнатных квартир строили мало. Считалось, что молодой специалист или рабочий, пока не создал семью, может перебиться в общежитии, а когда ему, уже женатому, подходила очередь на жилье, он сразу получал двухкомнатную квартиру - одна комната для молодых родителей и другая для их детей.

А новые дома, которые стали строить с началом строительного бума, были ориентированы на богатых, отсюда и двухкомнатные квартиры, например, площадью не меньше 90 кв. м и низкий спрос на такое жилье - богатых оказалось меньше, чем успели построить «элитных» квартир. Слово «элитные» взято в кавычки, так как это понятие на нашем рынке очень относительное. А это первая иллюстрация в маркетинговых ошибках: недопонимание рынка, который, оказывается, нуждался в квартирах дешевых.  

А теперь маятник качнулся в обратную сторону – к небольшому жилью малой площади. Сегодня практически нет больших семей, дети стремятся отделиться от родителей. Часто этот раздел происходит через продажу квартиры. Деньги от ее продажи – стартовый капитал для покупки двух новых квартир обычно небольшой площади. Отсюда спрос на большие квартиры падает, а спрос на маломерное жилье растет. Отсюда реакция застройщиков – дадим квартиры малой площади – одно-, и двухкомнатные. То есть маркетинг на уровне стихийного, без особых просчетов ситуации в ее развитии: сейчас есть спрос на малоформатное жилье, а каков он будет через два-три года, когда дом построят?

Но можно построить дом весь из однокомнатных квартир и приемлемых по цене, но покупателей не будет. Потому что есть еще маркетинговые исследования применительно к участку, на котором компания-застройщик собирается вести строительство. Тут поднимается целый ряд вопросов, который даже не уместится в рамки этой статьи. Месторасположение участка - начиная от района расположения, и его социально-экономический статус или, если хотите, репутация; наличие коммуникаций - свет, вода, канализация; подъездные пути; расстояние до основных транспортных коммуникаций; степень развития инфраструктуры. И много другое.    

- Маркетинг в строительстве у нас используется фрагментарно и далеко не всеми, - говорит Дмитрий Тэрэбуркэ, руководитель риелторской компании Gofma consulting. – А ведь это важнейшая часть любого строительства. Существует понятие девелопмента. В общих чертах это развитие территории. Будь это целый городской район или участок, на котором вы собираетесь поставить небольшой магазинчик. А чтобы точно знать, как развивать эту территорию, построить не только магазин, а еще бар или ресторанчик, вы должны провести маркетинговые исследования. А никто почти не проводит. Считают маркетинг напрасной тратой времени и денег.

- Когда в 2001 году в республике начался строительный бум, в отрасль попали случайные люди, - объясняет ситуацию, сложившуюся сегодня с маркетингом в области нового строительства, Петр Олейник, руководитель бюро недвижимости Nika-imobil. – Высокий спрос на жилье и ежегодный рост цен на рынке недвижимости в 20-30% покрывал все ошибки и давал хорошую прибыль. В такой ситуации на маркетинг внимания не обращали. Но и сегодня, когда рынок изменился, многие застройщики игнорируют необходимость маркетинговых исследований.  

- Мы проходим этап становления строительного рынка, - рассказывает Дмитрий Тэрэбуркэ, -  и пока застройщики и покупатели не наделают ошибок, рынок не сформируется. Это неизбежно. И то, что маркетинг считается излишней дисциплиной, это одна из ошибок, через которые проходит рынок на этапе своего становления. Маркетинг действительно игнорировали, когда квартиры в доме покупали на уровне котлована. А сейчас застройщики столкнулись с ситуацией, когда потенциальные покупатели обходят конкретный дом стороной. Причина в том, что застройщик сэкономил на маркетинге и построил то, что никому не нужно. Ни покупателю, ни арендатору - никому.  

Что такое маркетинг применительно к первичному рынку? Это, например, когда инвестор покупает участок земли под строительство. Он планирует построить здесь жилой дом и начинает строить. Участок стоит денег, и он стремится использовать его площадь по минимуму - заполнить всю территорию жилым домом.

- Застройщик часто рассуждает хаотично, - продолжает Дмитрий Тэрэбуркэ. - Построю на участке бюджетный дом, но что такое бюджетный дом, он толком не знает. Нет, думает он потом, построю элитное жилье, хотя толком тоже не знает, что это такое. Главное, звучит красиво.

А когда дом построен, оказывается, что покупателей на квартиры в нем нет: неудачное расположение, отсутствие паркинга и прочее.

-  Таких примеров десятки, – говорит  Тэрэбуркэ. - О них неспециалисты не знают, так как застройщики не любят распространяться о своих ошибках. Но говорю вам правду, таких примеров десятки. И получается бизнес-центр, в котором нет арендаторов, потому что застройщик не оценил пропускную способность прилегающих к бизнес-центру улиц или забыл о парковке. Есть в Кишиневе поселок из элитных коттеджей, в котором не продан ни один дом, потому что поселок построен в районе промзоны и нет желающих вкладывать деньги в такое жилье.

- То, что девелопмент - это комплексное развитие территории, теперь знаю все, - продолжает Дмитрий Тэрэбуркэ. - Что есть участок, и на основании принципов девелопмента участок надо освоить так, чтобы к зданию были подъездные пути, парковка, объекты соцкультбыта и т.д. Но как освоить - определяется маркетинговыми исследованиями, иначе легко потерпеть фиаско.    

Но до сих пор сложно объяснить застройщикам, зачем нужны маркетинговые исследования. Ответ обычно один - а зачем мне тратиться, я и так построю, без маркетинговых исследований. А вдруг исследования покажут, что строить здесь нет смысла, я что, зря потрачу деньги? «Где же зря, - говорит Дмитрий Тэрэбуркэ, -  если исследования уведут застройщика от ненужных убытков?!»

А все потому, что у нас продолжается стихийное становление первичного рынка недвижимости. Отсюда и квартиры в новых домах, которые невозможно продать - нет покупателей, отсюда возврат к старой проверенной планировке, еще из проектов советских массовых серий, так как покупатель уже немного, но начинает понимать, что к чему должно быть в новых квартирах, и прочее. Это уже, кстати, последствия тех маркетинговый исследований, которые у нас, все-таки понемногу проводятся.

Развитие рынка и формирование вкусов и взглядов покупателей на жилье, анализ типичных ошибок и вызванных ими убытков, в конечном счете, приведет к установлению маркетинга как важнейшей дисциплины в подготовительной стадии строительства. Но ждать придется не один год.


Игорь Сафонов

mail@pan.md

0

Tweet

ДОБАВИТЬ В ЗАКЛАДКИ